[導(dǎo)讀]不管是優(yōu)惠券還是團(tuán)購(gòu)，它本質(zhì)上都是一種消費(fèi)信息直達(dá)的方式，但在O2O，優(yōu)惠券很難把這件事兒給干全了。
騰訊科技 12月18日 姍云
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，婷婷已經(jīng)不怎么打開(kāi)優(yōu)惠券類APP掃兩眼了。作為家庭主婦，之前她有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，有些餐飲產(chǎn)品優(yōu)惠力度和團(tuán)購(gòu)差不多;對(duì)于攢積分的行為，她嫌麻煩，也沒(méi)有持續(xù)的習(xí)慣。消費(fèi)折扣信息她更愿意通過(guò)接受微信帳號(hào)推送或比價(jià)來(lái)獲取。
隨著O2O消費(fèi)信息的傳播率與便捷性，優(yōu)惠券釋放的價(jià)值越來(lái)越有限。
比如積分。以往傳統(tǒng)商戶為了推會(huì)員卡，允許用戶買10杯咖啡免贈(zèng)1杯，但在移動(dòng)端不能這么玩。移動(dòng)端通常的作法是，在特定的時(shí)間內(nèi)不限品類，用戶只要任意使用優(yōu)惠券，完成積分，就能兌換成指定的商品。鼓勵(lì)用戶通過(guò)線下掃碼行為來(lái)攢積分兌換成商品，既可以促進(jìn)用戶線上購(gòu)買頻次，又可以培養(yǎng)用戶對(duì)商戶的品牌認(rèn)知。
“說(shuō)到底，積分是一個(gè)成本型的產(chǎn)品，很難在移動(dòng)端做成通用化產(chǎn)品。”布丁移動(dòng)CEO徐磊(微博)認(rèn)為，對(duì)生活服務(wù)類、餐飲類的商戶來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品和服務(wù)是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的，積分制相當(dāng)于應(yīng)付賬款，必須持續(xù)投入才能換取用戶。而且需要后臺(tái)IT系統(tǒng)做支撐，這對(duì)中小商戶來(lái)說(shuō)，做系統(tǒng)的預(yù)算是有限的。再來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)信息過(guò)于豐富，用戶對(duì)優(yōu)惠積分的展現(xiàn)形式并不敏感。如果按傳統(tǒng)思維去做，往往投入還沒(méi)結(jié)束，用戶就流失掉了，對(duì)中小商戶的利益損失不言而喻。
那么積分制，對(duì)品牌商戶來(lái)說(shuō)就適用嗎?這類商戶對(duì)IT成本有預(yù)算考慮，用戶定位更加清晰，相對(duì)固定。不同的業(yè)態(tài)，積分制的收益也各不同。比如服飾業(yè)態(tài)有著很強(qiáng)的季節(jié)銷售周期，不管是線上還是線下，季節(jié)到了用戶就會(huì)去消費(fèi)。但常態(tài)化積分，并不能刺激消費(fèi)。
現(xiàn)在有7家線下門店的童裝品牌綠盒子，只在線下做積分制運(yùn)營(yíng)。
“積分制對(duì)我們來(lái)說(shuō)效果很大，因?yàn)閿€積相當(dāng)于消庫(kù)存，又可以增強(qiáng)用戶黏性。但刺激銷售，則必須用預(yù)售折扣類工具。”童裝品牌綠盒子總裁吳芳芳告訴騰訊科技，積分是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與黏性的一種方式，預(yù)售折扣則是變相的打折行為，比如購(gòu)買100元折扣券相當(dāng)于是打9折，500元折扣券相當(dāng)于是打7折。但這種行為只能在線上做，因?yàn)榫€下門店不可能每天有超過(guò)百人去湊單。
正是由于品牌效應(yīng)，讓綠盒子跟隨大型的B2C網(wǎng)站去做O2O，并沒(méi)有涉足與生活服務(wù)類APP合作。不過(guò)仍有大型商超樂(lè)意嘗試，現(xiàn)在大型商超樂(lè)購(gòu)正在與丁丁優(yōu)惠券合作推出掃碼優(yōu)惠的活動(dòng)，樂(lè)購(gòu)對(duì)此活動(dòng)的支持是，全部升級(jí)了后臺(tái)收單系統(tǒng)。
“我們現(xiàn)在只充當(dāng)了把紙質(zhì)券轉(zhuǎn)換為電子券的作用，甚至優(yōu)惠幅度都無(wú)法做主導(dǎo)。”丁丁優(yōu)惠券方面向騰訊科技談道。相對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)惠券類生態(tài)——先做中小商戶，再做大商戶，進(jìn)而是大商超。這類APP難以挑戰(zhàn)微信生態(tài)、支付寶體系的崛起，因?yàn)楹笳呤窍茸龃笊坛?品牌類)、再做商戶下沉。在資金與資源調(diào)配上都有話語(yǔ)權(quán)。
說(shuō)到底，無(wú)論是折扣代金券、團(tuán)購(gòu)也好，積分也罷，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在消費(fèi)這件事上改變的仍是傳播率和使用率，在未來(lái)O2O消費(fèi)這件事上，被改變的只能是體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程本身，但不會(huì)改變其本質(zhì)的商業(yè)屬性。