越來(lái)越多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始意識(shí)到東南亞地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

早在2012年之前，東南亞一直沒(méi)能得到海外重視,即便互聯(lián)網(wǎng)公司愿意去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，他們通常也更愿意將注意力集中到更加實(shí)際的市場(chǎng)上。這是因?yàn)?，東南亞市場(chǎng)擁有大約有6億人口，但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻不象美國(guó)或者歐洲那么普及，與東南亞市場(chǎng)相比，其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力和目標(biāo)用戶要更加明顯一些。

不過(guò)，近幾年得益于廉價(jià)智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)了業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期，而且現(xiàn)在還在快速增長(zhǎng)。與很多成熟市場(chǎng)相比，這里顯然存在更多待挖掘的機(jī)會(huì)。

電商領(lǐng)域尤其被看重。隨著近年來(lái)手機(jī)使用率在東南亞的迅速上升——有數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年27%的在線銷售額由手機(jī)完成——與全球35%的數(shù)額相比，這一發(fā)展可謂十分迅速。于是移動(dòng)電商崛地而起，東南亞市場(chǎng)開(kāi)始成為中國(guó)電商公司在海外重要布局的市場(chǎng)。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，盡管發(fā)展?jié)摿薮?，試圖進(jìn)軍東南亞的互聯(lián)網(wǎng)公司也面臨人才、技術(shù)、支付等方面的困擾。

BAT和手機(jī)廠商們大戰(zhàn)在即

最近幾年以來(lái)，東南亞電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，在東南亞的六個(gè)主要國(guó)家（印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡、越南、泰國(guó)以及菲律賓），電商零售額僅占零售總額的2%；瑞士銀行認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)該還要更低，僅為0.2%。

這意味著電商在東南亞有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司Frost&Sullivan的預(yù)測(cè)，東南亞電商的年增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到37.6%，互聯(lián)網(wǎng)銷售額將從2013年的7億美元增至2018年的34.5億美元。當(dāng)然，相比中國(guó)，這依然是個(gè)微不足道的數(shù)字。

不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)電商公司當(dāng)然不會(huì)忽略東南亞這塊尚未被完全挖掘的處女地。

2014年5月，阿里巴巴就在東南亞市場(chǎng)作出了一個(gè)很大的舉動(dòng)，向新加坡郵政投資2.5億美元，以便共同搭建跨境電商物流平臺(tái)。另有消息稱京東已經(jīng)成立其印尼子域名網(wǎng)站，低調(diào)開(kāi)展印尼電商業(yè)務(wù)，還推出了本地化Android客戶端。

東南亞本地的電商公司也開(kāi)始受到外界的格外關(guān)注。成立于2009年的Tokopedia是印尼的一家C2C電商網(wǎng)站（類似于中國(guó)的淘寶）。這家網(wǎng)站在2014年10月獲得了來(lái)自軟銀和紅杉兩家投資機(jī)構(gòu)的1億美元E輪融資。

有分析人士指出，Tokopedia 很有可能要被像Flipkart、亞馬遜或者阿里巴巴這樣的公司收購(gòu)，在東南亞擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)份額。

Bukalapak是一個(gè)與Tokopedia類似的印尼本土電商，該公司CEO Achmad Zaky在接受騰訊科技采訪時(shí)透露，已經(jīng)和阿里巴巴有所接觸。

除了電商領(lǐng)域，一些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將東南亞市場(chǎng)作為拓張海外市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。

比如騰訊Wechat將關(guān)注的重點(diǎn)集中到東南亞市場(chǎng)，希望在這里發(fā)展他們的用戶群；百度則發(fā)布了很多新產(chǎn)品來(lái)摸索泰國(guó)和越南的市場(chǎng)潛力。百度內(nèi)部人士曾表示，將會(huì)在越南、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家，提供Hao123、貼吧、知道、殺毒等一系列工具類應(yīng)用，同時(shí)百度還開(kāi)設(shè)了新加坡研究中心，用于語(yǔ)言方面的開(kāi)發(fā)，以開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)的本地服務(wù)；2015年9月，阿里巴巴旗下UC瀏覽器也在雅加達(dá)成立了東南亞總部，計(jì)劃未來(lái)進(jìn)一步加大東南亞市場(chǎng)的投入和布局。

阿里移動(dòng)事業(yè)群印尼分公司總經(jīng)理鐘偉對(duì)騰訊科技表示，UC在2010年初開(kāi)始開(kāi)發(fā)和發(fā)布海外的第一個(gè)版本，當(dāng)時(shí)將海外的第一個(gè)辦公地點(diǎn)落地在印度，隨后以印度為核心，輻射到整個(gè)南亞地區(qū)，介入印尼市場(chǎng)以及整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

而對(duì)于中國(guó)的手機(jī)廠家來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)正在經(jīng)歷從2G轉(zhuǎn)向3G的過(guò)程，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速，因此東南亞順理成章成為中國(guó)智能手機(jī)制造商爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”。

vivo總裁兼CEO沈煒曾在2013年底表示，未來(lái)五年以內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)將聚焦于印度、印度尼西亞、泰國(guó)和馬來(lái)西亞4個(gè)國(guó)家。vivo之所以選擇東南亞市場(chǎng)率先進(jìn)入，與中國(guó)文化相關(guān)，因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)也是儒家文化圈所影響的市場(chǎng)。

小米東南亞地區(qū)總經(jīng)理史蒂夫•維克斯也認(rèn)為，東南亞地區(qū)將在全球的智能手機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中扮演重要的角色。維克斯說(shuō)，“東南亞是對(duì)我們而言是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其擁有6億多人口。截至目前，我們?cè)谠摰貐^(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞以及菲律賓。我們爭(zhēng)取在不久的將來(lái)把業(yè)務(wù)拓展到其他國(guó)家。”

此外，一些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司還選擇通過(guò)投資的方式間接滲透到東南亞市場(chǎng)。

眾所周知，東南亞旅游是中國(guó)剛剛興起“出國(guó)游”時(shí)最早一批的旅游地點(diǎn)之一，豐富多彩的異域風(fēng)情，不算太高的消費(fèi)以及距離中國(guó)地理位置較近等特點(diǎn)，吸引了大批想要走出過(guò)國(guó)門的旅客。一時(shí)間，東南亞旅游曾成為旅行社的搶手路線，“新馬泰”更是被譽(yù)為東南亞旅游市場(chǎng)的金三角。

但是，語(yǔ)言不通導(dǎo)致溝通不便卻是一個(gè)障礙，商旅便利化大有可為。2014年5月，去哪兒網(wǎng)就宣布投資了東南亞的移動(dòng)打車應(yīng)用公司Grabtaxi。這個(gè)2012年上線于馬來(lái)西亞的打車軟件已經(jīng)在6個(gè)東南亞國(guó)家和地區(qū)的26個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，該公司也表示將會(huì)繼續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)。

共享經(jīng)濟(jì)開(kāi)始在東南亞市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果，這也吸引了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的目光。2015年8月，Grabtaxi宣布完成了新一輪的3億5千萬(wàn)美元融資，寇圖資本、中國(guó)投資有限責(zé)任公司和滴滴快的為本輪投資者。

滴滴作為投資者的角色出現(xiàn)，正如滴滴總裁柳青所說(shuō)的那樣，滴滴愿意把自身大數(shù)據(jù)算法上的積累以及多元化的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和他們交流共享。更重要的是，Grabtaxi將幫助滴滴增強(qiáng)對(duì)東南亞華人市場(chǎng)的理解，同時(shí)也標(biāo)明了其全球擴(kuò)張的野心。

中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的探索

國(guó)內(nèi)大互聯(lián)網(wǎng)公司在瞄準(zhǔn)東南亞新興市場(chǎng)的同時(shí)，一些來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始在這里尋找新的機(jī)會(huì)。

B2B電商平臺(tái)WOOK是印尼非凡電訊有限公司內(nèi)部孵化的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這家公司在印尼市場(chǎng)耕耘了四年時(shí)間。WOOK創(chuàng)始人許龍華曾經(jīng)在TCL工作了七年，一次偶然的機(jī)會(huì)，他前往印尼旅游發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐纳虣C(jī)。

許龍華對(duì)騰訊科技表示，印尼人口眾多，且消費(fèi)觀念超前，對(duì)產(chǎn)品的需求也比較旺盛，但由于印尼的制造業(yè)發(fā)展落后，這里有大量機(jī)會(huì)可挖掘。于是他選擇從智能手機(jī)和配件為切入，對(duì)接國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，將中國(guó)龐大的制造業(yè)資源與印尼市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，做流通領(lǐng)域的電商化。

在印尼，傳統(tǒng)的產(chǎn)品流向是從廠家到經(jīng)銷商，再到分散的零售商，這個(gè)流動(dòng)環(huán)節(jié)是單向的。WOOK把大量的零售商整合起來(lái)，可以到上游廠家大規(guī)模團(tuán)購(gòu)、定制產(chǎn)品看，并獲得一定議價(jià)能力。許龍華認(rèn)為，這一點(diǎn)必須依靠移動(dòng)電商才能實(shí)現(xiàn)。需要用移動(dòng)端的方式去連接中國(guó)產(chǎn)品和印尼零售商，但不是簡(jiǎn)單地做信息連接，“只有縮短原有的鏈條減去其中差價(jià)，給零售商提供更高的價(jià)值，整合供應(yīng)鏈一體化，才能真正創(chuàng)造價(jià)值。”

之所以要做B2B模式，是由印尼當(dāng)?shù)氐奈锪鳁l件決定的。

印尼是一個(gè)島國(guó)，物流基礎(chǔ)差，配送成本高。如果做B2C，更加分散和不確定的訂單會(huì)進(jìn)一步提升配送成本。另外，印尼當(dāng)?shù)卦诰€支付普及率很低，傳統(tǒng)零售渠道在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然是當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的主流。

優(yōu)視科技國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)葉智聰對(duì)騰訊科技表示了他對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的分析。以印尼為例，中國(guó)公司可進(jìn)入的領(lǐng)域大概分為三類：一是工具類，比如UC、獵豹、360這種輕運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)產(chǎn)品化的機(jī)會(huì)窗口會(huì)越來(lái)越??；二是需要中度運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，不是全球通用的，需要融入當(dāng)?shù)靥厣?，且不需要太?qiáng)線下支撐的領(lǐng)域?qū)?huì)有很多機(jī)會(huì)；三是會(huì)出現(xiàn)一些重度運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，也就是需要在當(dāng)?shù)芈涞氐摹?/span>

另外，游戲也是一片中國(guó)創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的藍(lán)海。

荷蘭市場(chǎng)研究公司Newzoo今年發(fā)布了一份針對(duì)東南亞游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告。這份報(bào)告稱東南亞已經(jīng)是全球增速最快的游戲市場(chǎng)。2014年在東南亞地區(qū)，越南、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印度尼西亞六個(gè)國(guó)家的游戲收入占市場(chǎng)總收入的99%，至2017年預(yù)計(jì)將翻番，增長(zhǎng)至22億美元。

東南亞的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景，龐大人口基數(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速增長(zhǎng)，確保了在未來(lái)幾年內(nèi)，該地區(qū)游戲市場(chǎng)規(guī)模將保持以雙位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。東南亞游戲市場(chǎng)增速超過(guò)拉丁美洲等相似的地區(qū)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)至2017年，全球游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)中的85%都將來(lái)自亞洲。

與機(jī)會(huì)并存的諸多挑戰(zhàn)

盡管機(jī)會(huì)頗多，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在東南亞還面臨諸多挑戰(zhàn)。

一是技術(shù)人才稀缺。

從對(duì)企業(yè)最友好的新加坡到嚴(yán)格發(fā)放簽證/工作許可證的泰國(guó)，東南亞各國(guó)對(duì)海外投資者開(kāi)放市場(chǎng)的程度都不相同，很多初創(chuàng)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)招募新人和保留優(yōu)質(zhì)本地人才是一個(gè)艱巨的問(wèn)題。

多位在印尼的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，能夠招到靠譜的技術(shù)人才十分困難。他們解決方法多為從國(guó)內(nèi)招納技術(shù)崗位，將開(kāi)發(fā)的工作放在中國(guó)進(jìn)行，印尼當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)等。

二是本地運(yùn)營(yíng)。

深度的本土化改造是海外發(fā)展的關(guān)鍵所在。優(yōu)視科技國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)葉智聰對(duì)騰訊科技表示，UC在海外市場(chǎng)和很多不同的網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商的合作，在內(nèi)容上進(jìn)行本地化更新，“在不同地區(qū)根據(jù)需要，有針對(duì)性的進(jìn)行深度垂直化”。

有效利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w也能幫助這些公司進(jìn)行有效推廣。有數(shù)據(jù)顯示，東南亞活躍社交媒體用戶目前超過(guò)2.00億，相當(dāng)于1/3的東南亞人在使用社交媒體。多位印尼當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)創(chuàng)業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，由于線下推廣費(fèi)用昂貴，他們通常會(huì)在像Facebook、Twitter這樣的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。

三是缺乏信任度，移動(dòng)支付滲透率低。

在東南亞，商戶和消費(fèi)者彼此之間的信任度其實(shí)并不高，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更愿意接受“貨到付款”的支付方式，有數(shù)據(jù)顯示這一比例占到了全部支付方式的67%；而選擇信用卡支付方式當(dāng)?shù)厝说牡诙x擇，其比例占到了全部支付方式的21%。

Bhinneka 是印尼的一家B2C電商公司，創(chuàng)始人Hendrik Tio對(duì)騰訊科技表示，該平臺(tái)上用戶的支付方式為，40%是貨到付款，30%是銀行轉(zhuǎn)賬，其余則為信用卡支付。

雖然近幾年像eBay、Groupon這樣全球性的電商公司已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，泰國(guó)也誕生了2C2P這樣的移動(dòng)支付公司，但和東南亞市場(chǎng)手機(jī)的普及率相比，移動(dòng)支付的滲透率仍然不樂(lè)觀。

鐘偉表示，印尼沒(méi)有很好的移動(dòng)支付工具。“尤其是對(duì)于游戲類的公司而言，其主要面臨的挑戰(zhàn)不是培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，而是解決支付方式和渠道不方便的問(wèn)題。”

正如上所說(shuō)，迅速發(fā)展起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者開(kāi)放的消費(fèi)觀念、尚未被完全開(kāi)發(fā)的發(fā)展機(jī)會(huì)使得東南亞地區(qū)開(kāi)始受到越來(lái)越多的關(guān)注，但要想成為中國(guó)乃至世界關(guān)注的焦點(diǎn)依然有待時(shí)日。